Regnestykket bak et bilde

Med kapable smarttelefoner har nær sagt alle kameraer med seg, og folk knipser og publiserer i stort volum. Dermed har det utviklet seg en mentalitet om at bilder på nett nærmest er verdiløst allemannseie og «fritt vilt» for bruk.

Det stemmer selvsagt ikke. Lover og regler gjelder på internett som ellers i samfunnet. Bilder er intellektuell eiendom og et immaterielt produkt, her til lands med verdisetting fundert på norsk lønnsnivå. Hvis fotografi eller illustrasjon utgjør en persons virke, ligger det et formidabelt regnestykke bak kreasjonen av hvert enkelt bilde. Det er ikke selve bildet eller bildefilen alene som danner verdigrunnlaget, men summen av de bakenforliggende investeringene.

Regnestykket vil være forskjellig for hver enkelt fotograf og for det enkelte bildet. Men alle aspektene er relevante for å forstå hva som ligger til grunn for prisingen.

Først må utdanning, ansiennitet, erfaring og kompetanse med i bildet. Noen fotografer er selvlærte, mens andre har betydelige studielån å betale på. Uansett bakgrunn er det et av de mest risikable yrkene å satse på, da all innsats som regel er for egen risiko. For fotografer er det inntekten fra fotografiene som skal utgjøre belønningen for risikoen og innsatsen, og som skal betale ned studielån og investeringer.

Dernest kommer grunn-investeringer i yrkesvirksomheten. Profesjonelt, oppdatert fotoutstyr er svært kostbart. I profesjonell sammenheng forventes et visst nivå på utstyret, og backup av både utstyr og datalagring dobler og mangedobler flere av kostnadene (en bryllupsfotograf vil som regel ha minst to kameraer med på oppdrag, og ofte ha fem separate kopier av alle filene for å sikre at uvurderlige minner ikke går tapt). I tillegg til kamerautstyr må det investeres i datamaskiner, harddisker, gode skjermer, programvare, etc, alt beregnet for profesjonell bruk med store datamengder. Undertegnede har gjerne et sted mellom 100000-200000 kroner i slike utgifter hvert år. Noen har også et helt studio som skal betales. I tillegg kommer ordinære jobbrelaterte utgifter, som kontorleie, kontormøbler, kontormaskiner, regnskapsføringsutgifter osv.

Som de fleste andre tjenestetilbydere, må også fotografer markedsføre seg. Regn med 10 prosent av total omsetning til markedsføring.

Alle disse aspektene ligger utgjør grunnlaget for den generelle driften, og er utgifter som må bakes inn sluttprisingen av produktet (altså bildet), og er en del av utgiftene må tjenes inn igjen gjennom salget av produkter og tjenester, altså bilder.

I tillegg kommer det utgiftene for hvert enkelt bilde. Bak hvert bilde har ligger det gjerne tre stadier: research (forarbeid), utarbeidelse og etterbehandling. Om man selger arkivbilder er det et ekstra steg etterarbeid.

Research kan utgjøre lite eller ingenting arbeid, eller – som oftest – titalls med timer med undersøkelser og forberedelser. Her er det viktig å ha i bakhodet at tid er penger.

Ofte innebærer fotografering å reise. Reising innebærer utgifter, spesielt om reisen innebærer å frakte med seg store mengder kostbart og skjørt utstyr. Reising er også arbeidstidskrevende.

Selve fotograferingen kan være tilnærmet kostnadsfri, men kan like ofte innebære utgifter til hundretusener av kroner. Da snakker vi om tidsbruk, kjøp av rekvisita, leie av ekstra utstyr, leie av lokaler, leie av assistenter, leie av modeller og sminkører, med mer.

Når bildene er festet til minnekortet er det tid for etterbehandling. Og nettopp ordet tid er igjen stikkordet. I profesjonell sammenheng er det ofte hundrevis og kanskje tusenvis av bilder å sortere igjennom. Det tar tid. Mye tid.

Deretter skal de utvalgte bildene etterbehandles. Et bilde kan være gjort på et kvarter og det kan ta mange timer, alt etter type motiv.

I profesjonell sammenheng kommer man heller ikke unna tid til metadata. Selv for kun egen arkivering må man katalogisere bildene med noen stikkord, slik at man kan finne igjen bildene blant de titalls tusener andre bildene i arkivet.
Om man selger arkivbilder, må det gjøres en langt grundigere jobb, med omfattende stikkord og utfyllende titler og beskrivelser. Altså nok en runde med research. Dess mer relevant og grundig dette arbeidet gjøres, jo lettere vil det være for kundene å finne frem til nettopp det bildet som dekker deres behov. Altså ligger det mye verdi i dette arbeidet.

Deretter skal bildene tilgjengeliggjøres. Dette kan være til både bildebyråer og til andre nettsteder som understøtter salgsprosessen. Hvert enkelt nettsted har sine særegne metoder for opplasting og registrering av metadata. Når man sammenlagt snakker om fem, ti, og typisk et tyvetalls steder å laste opp til og registrere bildene i, er det snakk om timer som forsvinner for hvert enkelt bilde.

Videre regner bildebyråer tradisjonelt gjerne med at maks 5-10 prosent av bildene i arkivet vil få salg. Fotografier er et overskuddsprodukt, nå mer enn noensinne. Overfører man dette til fotografens arbeid, er det altså mer enn 90 prosent «bortkastet» arbeid. Altså må prissettingen ta høyde for at kun 10 prosent av sluttproduktet fra hele arbeidsinnsatsen skal dekke inn hele investeringen som arbeidsdagene utgjør.

Et ofte oversett aspekt ved verdien av fotografi er kompetanse. Enten det gjelder et bilde som skal brukes direkte fra fotografens arkiv, eller forventingen om at fotografen kan levere et nivå av resultat for oppdragsfoto (en tillit som gjerne er basert på fotografens tidligere arbeid). Denne kompetansen har en verdi. Bilder som blir mye brukt, kan oversettes til høy verdi, siden fotografen leverer i henhold til etterspørselen.

Til sist presser bildetyvene seg inn i bildet. For å verne om investeringen som allerede er gjort i bildet, er nå fotografen nødt til å bruke mye tid og ressurser på etterse at ingen stjeler arbeidet og bruker det uten å betale vederlag. Det innebærer timevis av søking på internett, og kostnader til eksterne tjenester som understøtter dette arbeidet. Oppdages tyverier, er det i tillegg en tidkrevende prosess med å grundig dokumentere lovbruddet og å lete frem hvem som står bak og som må stå økonomisk ansvarlig for lovbruddet. Det må skrives brev som tydelig forklarer hva som faktureres og hvorfor det faktureres. Her forsvinner det gjerne gjennomsnittlig en time eller to for hvert eneste bildetyveri (verdifull arbeidstid som kunne vært brukt til ellers inntektsbringende og mer meningsfylt arbeid). Må man i tillegg involvere juridisk hjelp, løper kostnadene som sekundene på en stoppeklokke.

Alle disse aspektene er altså grunnlaget for hva det koster å skape (og beskytte) et bilde. Så når fotografen sender ut en faktura på noen tusenlapper for bildetyveri, er det totalt uten dårlig samvittighet. Det er bare en nødvendighet i forhold til hva som må til for å dekke inn kostnadene for å kreere verkene og kostnadene som selve tyveriet medfører.

Folk må gjerne selv knipse bildene de trenger, hvis man har utstyr, kompetanse, tid og lokalisering for det. Eller finne bilder som er gratis å bruke.  Men om det er mine bilder som blir brukt, har jeg ikke bare lovmessig rett på betaling (det er et grunnprinsipp i rettssikkerheten) — jeg må ta betalt for å beskytte inntektskilden min.

Les gjerne også: Prisguide for fotografer